Quand l'une des filiales du leader mondial de la communication et du divertissement décide de promouvoir la soirée anniversaire de son programme historique, ça ne passe pas inaperçu...
Personnellement, j'ai une petite préférence pour la version "Jospin", qui ne lésine pas sur le côté drama du personnage. La plus navrante étant à mon avis celle d'Oussama Ben Laden, qui flirte dangereusement avec un côté provoc' qui aurait pu être drôle si la mention ringarde qui accompagne le visuel avait été différente.
Nous pouvons retrouver ces affiches sur le web, dans la presse et un peu partout en zones urbaines, sur les panneaux JCDecaux, Clear Channel et autres...
Universal Music: leader mondial de la musique Activision Blizzard: leader mondial du jeu vidéo Canal+: numéro 1 français de la télévision payante SFR: numéro 2 français des télécommunications
Rien n'arrête Vivendi, pas même Messier...
P.S: si Nicolas Sarkozy ne figure pas sur les affiches, c'est uniquement parce qu'une loi empêche d'utiliser l'image du chef de l'Etat à des fins mercantiles...
Provocantes, osées, visionnaires,
avant-gardistes, …, les adjectifs ne manquent pas pour qualifier les campagnes
de publicité des créateurs Marithé et François Girbaud.Un nom qui ne veut pas forcément dire
grand-chose pour le grand public, mais la seule évocation de la campagne
« A tribute to woman » suffit à réveiller quelques souvenirs.
Nous sommes en mars 2005, la
marque de vêtements haut de gamme fait appel à l’agence Air Paris pour
promouvoir sa collection Printemps-Eté.Ce qui ne devait être qu’une
affiche de plus parmi les plusieurs centaines de milliers de messages
publicitaires vus quotidiennement par la plupart des français est devenue une
véritable légende.
Reprenant à la perfection le
tableau mondialement connu « La Cène », de Léonard de Vinci, représentant
le dernier repas du Christ avec les 12 apôtres, l’affiche en acquiert la symbolique
religieuse et sacrée.
Désirant au départ marquer
l’évolution de la condition féminine en transformant chaque personnage en
femme, mise à part Jean qui est représentée sous les traits d’un homme torse nu
et de dos, on ne peut soupçonner l’agence de publicité d’avoir délibérément
créé une polémique : personne ne pouvait prévoir un tel engouement
médiatique.
Judas est ici représenté par une
femme au regard énigmatique et malicieux, quand toutes les autres semblent être
absentes. Comme sur le tableau de Léonard de Vinci, elle tient la bourse qui
contient l’argent remit contre la trahison du Christ.
L’autel original a été transformé
par une table contemporaine en lévitation. Celle-ci crée une parallèle entre la
scène supérieure et inférieure… Et les mystères ne manquent pas : colombe
perchée sur une main à laquelle on ne sait quel corps associer, nombreuses
jambes toutes semblables que l’on ne peut relier à leur propriétaire, situation
équivoque entre les personnages qui représentent Jean et Pierre, voire même
Judas, …
Tous les éléments d’une grande
publicité sont là : esprit mystique et symbolique, nombreux personnages
impénétrables ainsi qu’un goût certain pour le mystère. Du grand art en quelque
sorte, que l’on imagine tout à fait en page centrale des plus grands magazines
de mode, relayée par une gigantesque campagne JCDecaux, ClearChannel et autres
spécialistes de l’affichage urbain.
Pourtant, la diffusion est relativement
limitée, se contentant de panneaux d'affichage et de quelques publications dans des magazines ciblés, et son impact beaucoup moins important que celui des grandes campagnes de Chanel, Yves Saint Laurent et autres Jean-Paul Gaultier, qui misent presque systématiquement sur plusieurs médias en simultanée (presse, TV, radio, ...). On note tout de même l'exposition sur un lieu stratégique de l’affiche sous forme d’une
bâche géante : la façade de 400 mètres carrés d’un immeuble situé sur l’avenue Charles de Gaulle à Neuilly-sur-Seine.
C’était sans compter sur la
fermeture d’esprit d’une horde de catholiques intégristes rétrogrades
ultra-motivés, qui ont donné une seconde vie à cette campagne.
Le 8 mars 2005, la société GIP,
propriétaire de la marque Marithé et François Girbaud, perd son procès en
première instance (TGI de Paris) qui l’oppose à l’association Croyances et
Libertés. GIP est tenu d’enlever l’affiche de Neuilly dans les trois jours qui suivent la
notification sous peine d’astreinte de 100 000€ par jour de retard. Les
motifs retenus résident dans le choix d’un lieu au passage quasi-obligé, d’un
format qui force les passants à voir la publicité et dans l’injure faite aux
catholiques, le tout avec un objectif mercantile.
Le 8 avril 2005, GIP perd à
nouveau en deuxième instance (Cour d’Appel de Paris) et décide de porter
l’affaire en cassation.
Le 14 novembre 2006, la Cour de
Cassation casse et annule l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris et met fin à 2
ans et demi de bataille judiciaire sous fond de grand débat entre liberté de
culte et liberté d’expression.
Ce qui n’aurait du être qu’une
audacieuse campagne s’est dont transformé en véritable coup médiatique :
la publicité a fait le tour du monde et a permis à la marque de développer son
taux de notoriété de façon exponentielle à moindre frais (par
comparaison : sa campagne mondiale en février 2007 au profit de
l’association Seeds of Peace a coûté 1 000 000 de dollars).
Vous trouverez dans l’album
correspondant une sélection des meilleures affiches Marithé et François Girbaud,
tantôt graves, décalées et/ou provocatrices. Ainsi qu’un échantillon des
meilleurs détournements de l’œuvre de Léonard de Vinci, par les plus grands
artistes contemporains : Warhol, Dali et David Lachapelle.
Ceux-ci n’ont jamais été
inquiétés par la justice…
En bonus, un visuel de
la campagne « Sainte Capote » de l'association Aides Toulouse qui
a fait l’objet d’un procès pour « injures raciales publiques envers des
personnes en raison de leur appartenance à une religion déterminée ».
L’Agrif, Alliance Générale contre le Racisme et pour le respect de l'Identité
Française et chrétienne, représentée par Bernard Antony, ex-conseiller régional
FN Midi-Pyrénnées, s’est dite blessée par les sous-entendus injurieux envers
l’ancien Pape Jean-Paul II, notamment sur ses positions sur le préservatif et
l’abstinence.
De nombreux exemples, parmi tant
d’autres, qui remettent en cause la liberté d’expression et réactivent le débat
sur la parallèle publicité et évolution de la société.
Moralité : en matière de
publicité aussi il faut sortir couvert…
Marketing (ou
« mercatique ») : ensemble
des méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour favoriser, auprès
des personnes ciblées, des comportements qui l’aideront à réaliser ses propres
objectifs, le tout de façon rentable (définition simplifiée, Mercator,
Lendrevie & Lindon, Dalloz).
La connaissance de la cible permettra alors de s’adapter à elle et de
l’influencer, grâce à une démarche en trois temps : marketing d’étude,
marketing stratégique puis marketing opérationnel.
Ce blog sans prétention a pour objectif d’analyser les pratiques
commerciales courantes et l’actualité commerciale grâce à de nombreuses études
de cas.
Etant étudiant, je n’ai pas l’orgueil et le manque d’humilité qui consiste
à remettre en cause les nombreux ouvrages et sites Internet spécialisés
réalisés par des professionnels du secteur.
Ma démarche a pour but d’apporter un regard neuf, personnel, et d’informer
des personnes qui n’ont pas forcément le temps et les connaissances nécessaires
pour consulter ces mêmes ouvrages.
Citant à chaque fois mes sources, je me permettrai de compléter et
souligner les informations qui me tiennent à cœur.
Comme son nom l’indique, cet espace se concentre avant tout sur le marché
des produits de grande consommation, l’agroalimentaire pas exemple. Je me permettrais
toutefois de traiter quelques cas relatifs à l’industrie du luxe, où le
marketing prend tout son sens et toute son importance.
Plusieurs catégories interdépendantes seront là pour segmenter mes articles :
publicité, street marketing, marketing viral, test produit ou encore rétro. Cette
typologie n’est pas définitive et sera sûrement modifiée selon mes envies.
Enfin, j’espère transmettre une petite partie de ma passion pour le
marketing sous toutes ses formes.
Bonne visite.
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PGC World
Actualité commerciale et marketing: le monde des Produits de Grande Consommation.