Quand l'une des filiales du leader mondial de la communication et du divertissement décide de promouvoir la soirée anniversaire de son programme historique, ça ne passe pas inaperçu...

Personnellement, j'ai une petite préférence pour la version "Jospin", qui ne lésine pas sur le côté drama du personnage. La plus navrante étant à mon avis celle d'Oussama Ben Laden, qui flirte dangereusement avec un côté provoc' qui aurait pu être drôle si la mention ringarde qui accompagne le visuel avait été différente.

Nous pouvons retrouver ces affiches sur le web, dans la presse et un peu partout en zones urbaines, sur les panneaux JCDecaux, Clear Channel et autres...

Universal Music: leader mondial de la musique
Activision Blizzard: leader mondial du jeu vidéo
Canal+: numéro 1 français de la télévision payante
SFR: numéro 2 français des télécommunications

Rien n'arrête Vivendi, pas même Messier...

P.S: si Nicolas Sarkozy ne figure pas sur les affiches, c'est uniquement parce qu'une loi empêche d'utiliser l'image du chef de l'Etat à des fins mercantiles...

Provocantes, osées, visionnaires, avant-gardistes, …, les adjectifs ne manquent pas pour qualifier les campagnes de publicité des créateurs Marithé et François Girbaud. Un nom qui ne veut pas forcément dire grand-chose pour le grand public, mais la seule évocation de la campagne « A tribute to woman » suffit à réveiller quelques souvenirs.

Nous sommes en mars 2005, la marque de vêtements haut de gamme fait appel à l’agence Air Paris pour promouvoir sa collection Printemps-Eté. Ce qui ne devait être qu’une affiche de plus parmi les plusieurs centaines de milliers de messages publicitaires vus quotidiennement par la plupart des français est devenue une véritable légende.

Reprenant à la perfection le tableau mondialement connu « La Cène », de Léonard de Vinci, représentant le dernier repas du Christ avec les 12 apôtres, l’affiche en acquiert la symbolique religieuse et sacrée.

Désirant au départ marquer l’évolution de la condition féminine en transformant chaque personnage en femme, mise à part Jean qui est représentée sous les traits d’un homme torse nu et de dos, on ne peut soupçonner l’agence de publicité d’avoir délibérément créé une polémique : personne ne pouvait prévoir un tel engouement médiatique.

Judas est ici représenté par une femme au regard énigmatique et malicieux, quand toutes les autres semblent être absentes. Comme sur le tableau de Léonard de Vinci, elle tient la bourse qui contient l’argent remit contre la trahison du Christ.

L’autel original a été transformé par une table contemporaine en lévitation. Celle-ci crée une parallèle entre la scène supérieure et inférieure… Et les mystères ne manquent pas : colombe perchée sur une main à laquelle on ne sait quel corps associer, nombreuses jambes toutes semblables que l’on ne peut relier à leur propriétaire, situation équivoque entre les personnages qui représentent Jean et Pierre, voire même Judas, …

Tous les éléments d’une grande publicité sont là : esprit mystique et symbolique, nombreux personnages impénétrables ainsi qu’un goût certain pour le mystère. Du grand art en quelque sorte, que l’on  imagine tout à fait en page centrale des plus grands magazines de mode, relayée par une gigantesque campagne JCDecaux, ClearChannel et autres spécialistes de l’affichage urbain.

Pourtant, la diffusion est relativement limitée, se contentant de panneaux d'affichage et de quelques publications dans des magazines ciblés, et son impact beaucoup moins important que celui des grandes campagnes de Chanel, Yves Saint Laurent et autres Jean-Paul Gaultier, qui misent presque systématiquement sur plusieurs médias en simultanée (presse, TV, radio, ...). On note tout de même l'exposition sur un lieu stratégique de l’affiche sous forme d’une bâche géante : la façade de 400 mètres carrés d’un immeuble situé sur l’avenue Charles de Gaulle à Neuilly-sur-Seine.

C’était sans compter sur la fermeture d’esprit d’une horde de catholiques intégristes rétrogrades ultra-motivés, qui ont donné une seconde vie à cette campagne.

Le 8 mars 2005, la société GIP, propriétaire de la marque Marithé et François Girbaud, perd son procès en première instance (TGI de Paris) qui l’oppose à l’association Croyances et Libertés. GIP est tenu d’enlever l’affiche de Neuilly dans les trois jours qui suivent la notification sous peine d’astreinte de 100 000€ par jour de retard. Les motifs retenus résident dans le choix d’un lieu au passage quasi-obligé, d’un format qui force les passants à voir la publicité et dans l’injure faite aux catholiques, le tout avec un objectif mercantile.

Le 8 avril 2005, GIP perd à nouveau en deuxième instance (Cour d’Appel de Paris) et décide de porter l’affaire en cassation.

Le 14 novembre 2006, la Cour de Cassation casse et annule l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris et met fin à 2 ans et demi de bataille judiciaire sous fond de grand débat entre liberté de culte et liberté d’expression.

Ce qui n’aurait du être qu’une audacieuse campagne s’est dont transformé en véritable coup médiatique : la publicité a fait le tour du monde et a permis à la marque de développer son taux de notoriété de façon exponentielle à moindre frais (par comparaison : sa campagne mondiale en février 2007 au profit de l’association Seeds of Peace a coûté 1 000 000 de dollars).

Vous trouverez dans l’album correspondant une sélection des meilleures affiches Marithé et François Girbaud, tantôt graves, décalées et/ou provocatrices. Ainsi qu’un échantillon des meilleurs détournements de l’œuvre de Léonard de Vinci, par les plus grands artistes contemporains : Warhol, Dali et David Lachapelle.

Ceux-ci n’ont jamais été inquiétés par la justice…

En bonus, un visuel de la campagne « Sainte Capote » de l'association Aides Toulouse qui a fait l’objet d’un procès pour « injures raciales publiques envers des personnes en raison de leur appartenance à une religion déterminée ». L’Agrif, Alliance Générale contre le Racisme et pour le respect de l'Identité Française et chrétienne, représentée par Bernard Antony, ex-conseiller régional FN Midi-Pyrénnées, s’est dite blessée par les sous-entendus injurieux envers l’ancien Pape Jean-Paul II, notamment sur ses positions sur le préservatif et l’abstinence.

De nombreux exemples, parmi tant d’autres, qui remettent en cause la liberté d’expression et réactivent le débat sur la parallèle publicité et évolution de la société.

Moralité : en matière de publicité aussi il faut sortir couvert…

Marketing (ou « mercatique ») : ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour favoriser, auprès des personnes ciblées, des comportements qui l’aideront à réaliser ses propres objectifs, le tout de façon rentable (définition simplifiée, Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz).

La connaissance de la cible permettra alors de s’adapter à elle et de l’influencer, grâce à une démarche en trois temps : marketing d’étude, marketing stratégique puis marketing opérationnel.

Ce blog sans prétention a pour objectif d’analyser les pratiques commerciales courantes et l’actualité commerciale grâce à de nombreuses études de cas.

Etant étudiant, je n’ai pas l’orgueil et le manque d’humilité qui consiste à remettre en cause les nombreux ouvrages et sites Internet spécialisés réalisés par des professionnels du secteur.

Ma démarche a pour but d’apporter un regard neuf, personnel, et d’informer des personnes qui n’ont pas forcément le temps et les connaissances nécessaires pour consulter ces mêmes ouvrages.

Citant à chaque fois mes sources, je me permettrai de compléter et souligner les informations qui me tiennent à cœur.

Comme son nom l’indique, cet espace se concentre avant tout sur le marché des produits de grande consommation, l’agroalimentaire pas exemple. Je me permettrais toutefois de traiter quelques cas relatifs à l’industrie du luxe, où le marketing prend tout son sens et toute son importance.

Plusieurs catégories interdépendantes seront là pour segmenter mes articles : publicité, street marketing, marketing viral, test produit ou encore rétro. Cette typologie n’est pas définitive et sera sûrement modifiée selon mes envies.

Enfin, j’espère transmettre une petite partie de ma passion pour le marketing sous toutes ses formes.

Bonne visite.